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家居业苦修直播带货

日期:2020-11-17 20:08:00  来源:腾讯家居        点击次数:0    

【导读】疫情影响下,家居企业纷纷自救,大多数企业将销售战线拉到线上。

与传统家装消费者相比,在商品选择与理念上,年轻家装消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。

上市家居企业2020年三季度成绩单已陆续公布。

其中,多数家居企业营收逐渐回温,但依然有至少一半以上的家居企业净利润增速处于下滑状态,甚至出现净利润“腰斩”、增收不增利的现象。

疫情影响下,家居企业纷纷自救,大多数企业将销售战线拉到线上。

“疫情阻断了家居行业最主要的线下交易,品牌展厅和家居卖场都变得冷清。”10月27日,志邦家居(603801.SH)相关负责人向记者表示,疫情之后,公司用6天时间迅速搭建出主题直播大厅,并在抖音、拼多多等平台上开展日播。

10月30日,索菲亚(002572.SZ)相关负责人也向记者表示,为了应对疫情影响,索菲亚加大线上投放,将线下营销的造场模式搬到线上,并与多位艺人展开直播合作。

家居行业在线上赛道足够卖力,但拉动业绩增长效果仍待商榷。该如何借风破局?是摆在家居企业面前的共同命题。

转战线上

10月29日晚11:30,刚结束一天直播的李成,坐在还未出售的餐桌椅上复盘。这是他今年的第73场直播,也是他首次以卖家身份参加双十一。

李成算是圈中“老人”,在家居行业深耕近十年。他在广东佛山经营两家家具直营店,收入主要来源于线下,生意虽不算火爆,但收入也算稳定。

今年上半年,李成的这份安逸被打破。“因为疫情,两家门店至少损失40万元。”李成坦言,自己做家具生意这么多年,这是头一遭。

线下获客业务没办法开展,李成把目光瞄向了线上。从学习线上店铺的运营到操控直播带货,从未深入了解过互联网的李成临阵磨枪,不到一周便奔赴线上战场。

李成并非个例。仅上半年,布局线上成为家居行业的“主题曲”。

“大自然地板的第一场淘宝直播,成功转化订单超过7000单,迎接2020年开门红。5月13―15日,大自然地板×慕思全国联合直播的在线观看量,也超过1000万人次。”10月30日,大自然家居(02083.HK)相关负责人向记者表示。

索菲亚相关负责人则透露,今年2―6月,索菲亚累计直播场次近600场,更首次将一款衣帽间产品搬进了“主播一姐”薇娅的直播间,当晚有2000万的直播观看人次。

根据淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》,疫情期间,家居直播商家场次翻了10倍,成交翻了8倍,通过直播引导架构的UV同比增长近3倍。

仅6‧18购物狂欢节当天,家居行业直播成绩屡创新高。数据显示,6‧18当天开场1小时,天猫的家装行业整体成交金额就达到去年同期的16倍;在京东6‧18家居卖场上,前30分钟,建材品类成交额同比增长100%。

“家居企业直播能火,主要是因为消费需求和获客渠道发生了改变,用户快速向线上迁移,提高了线上渗透率。”10月29日,互联网家居创业者陈刚(化名)向记者表示。

市场年轻化

不过,开展直播对家居企业的业绩带来回温依然有限。

以定制家居上市企业为例。经理人网整理数据显示,今年1―9月,定制家居行业营收和净利润的平均增幅分别为1.48%、-19.01%;而去年同期分别是14.55%、 12.76%。

“家居行业走线上模式不容易成单,主要是客户线上体验感不强,交流难。消费者一旦对线下消费体验或产品不满意,就很可能立即退单,家居企业此前的一系列引流工作都将功亏一篑。”10月28日,广东省装饰装协会华匠易购集采平台执行董事彭张可向记者表示。

不过,线上探索并非没有转机。

前文提到的《美好家居生活趋势报告》显示,针对传统线下消费的品类如全屋定制和住宅家居等,90后和95后更倾向于在线上完成购买。从2019年淘宝上家装家居不同类目的消费者年龄发布情况来看,90后和95后占一半以上。

“Z世代”正成为家居消费的中坚力量。一兜糖发布的《2019家居生活及消费趋势报告》显示,更加偏好精神层次与体验的90后,已经成为装修的主力军。

陈刚表示,随着90后、95后成为家居消费主力,线上渠道将持续释放出更大潜力,这给家居行业带来机遇,上升空间非常大。

“年轻人在家居消费上展现出的开放态度,也倒逼家居行业变革进步。”陈刚强调。

从天猫联合宜家、第一财经商业数据中心发布的《90后天猫巢家宜居趋势指南》可见一斑。与传统家装消费者相比,在商品选择与理念上,年轻家装消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。

报告总结了年轻人家装需求中最常出现的“巢家八大趋势”:潮男墙、潮玩儿童房、万格衣帽间、10分贝静音助眠卧室、空中喵岛、Smart厨房、私享万能浴室、全屋智能。

“作为未来家居消费的主力军,90后和00后的家居消费需求,已经从满足功能需求升级为满足情感需求和精神追求为主。在家居消费过程中越来越看重商品以外的附加价值,并因此给家居企业提出了更高的要求。”索菲亚相关负责人表示。

志邦家居相关负责人表示,随着年轻用户成为家居消费主流群体,个性化的消费趋势将加强,客观上会给定制家居企业的差异化发展带来机会。这几年,志邦一直在凸显年轻化品牌效应,为实现公司未来的经营稳健发展打下基础。

(责任编辑:水晶)


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