本文由 张兮兮 撰文

（上图）图为桔禾设计 执行长 张汉宁 Jimmy

创意、製造、行销，三者之间的关联是什麽？拥有好的创意就一定能有好的销量吗？设计图稿上的创意到商品成真的距离能有多远？身为一位设计师，只要能够设计出具有创意的商品就算达成任务了吗？全方位时代，从事创意工作更需要全方位的热情与思维，今天我们邀请到 桔禾设计 张汉宁 在台湾创意设计中心的“不只是图书馆”内，以他充满务实与童趣冲突的思维，为你我开解设计这道牵涉文化、生活、市场、在地背景的多角习题！

（上图）位在松山文创园区製菸工厂北侧 2 楼的「不只是图书馆」（原名称为设计图书馆），环境清幽、明亮适静，拥有超过 20000 册的丰富馆藏图书资料，提供国内最专业、丰富的设计资讯，并定期举办讲座、展览活动，是假日阅书寻静的好去处。

当我们同在一起
「大家好。其实公司最早创立的时候，是在帮台湾的代工厂做设计，因为他们需要外销去国外，也在因缘际会下，接触到许多国际品牌商，扩大了设计的版图。」早在许多年前，张汉宁就预见了设计与製造产业走在一起的必然趋势，桔禾成立品牌的契机，就在于製造业早期流失大量订单、亟需转型以维持工厂经营的时间点。桔禾利用了设计的力量与设计工厂进行合作，透过专业的行销，将设计公司从以往贩卖设计图稿的形式提升为贩卖实体商品，并在过程中一併协助製造工厂转型。「就是从那个时候开始，想去做一个能够建立通路的品牌，将设计与製造商拉在一起。」

谈到品牌创立的过程种种，张汉宁如今语带轻鬆，言谈间所不经意透露的，却是更多的当年感触。「将设计与通路结合的过程的确非常艰辛，我们花费了三年的时间，在台湾前前后后建立了 156 家的通路商，一开始最担心的，就是商品能不能受国际所接受？」从芭比娃娃材料所代工製作的小猪铺满开始，桔禾以新的方式跳脱传统代工的方式，首次将代工厂导入设计的产业链内。「第二个难题就是量产，双方在结构、品质上的沟通，在当时也耗费了很长的时间，代工厂从设计图稿、样品的复製，变成与设计师从零开始的合作，这是很大的一段差距。」将工厂製造商加入设计开发者的环节，在当时看似是天马行空概念，但当商品在诚品上架的时候，在製造商胸怀裏所成就的那股『职人』荣誉感，却是无与伦比的。「看到了吗！我们家的商品在诚品贩售呢！」张汉宁形容他当时看到製造商脸上的心情，就有如小孩子般那样的满足兴奋。殊不知，我们在他脸上所发现的，也是那份如赤子一般的热情光采。

愿我们结为一株结实纍纍的稻禾
「我叫 Jimmy，你听也知道，就是个菜市场中的资深菜市场名，当初请前辈帮我取名的时后，就很希望能够有一个充满个人品牌特色的名字，有前辈就建议我取名为『桔米』这两个字，桔子代表吉利，稻米代表丰收，听起来很棒！」直到实际开公司注册的时后，张汉宁才确立了要将志同道合的米粒集合成为一株饱满稻禾的理想，转而将公司取名为『桔禾』两字，殊不知桔禾两字，如今却完美印证了张汉宁这几年的丰收之路。

整个城市，都是我的游乐园！
「对于公司的设计风格，我认为有两大方向。首先是操作面的设计风格，我认为生产链一定要与设计绑在一起，所以我们的产品都是跟着工业生产在走，相较于走精品、艺术路线的工艺生产，它获利的产值更高、更适合走上国际舞台，所以我会把桔禾定位在将工业技术与产业结合在一起的工业设计；创意面的设计风格，则是我们品牌一直强调的『生活游乐园』概念，以“大人的玩具”作为设计初衷，试图去勾引出每个人心中的幼稚儿童。」生活游乐园的想法，早早在品牌创立之时，便扎根在桔禾的每个创意裏，构筑出属于张汉宁调皮而逗趣的设计王国。

盗版，比红点还要令人振奋的奖项
「第一个最大的困难，一定是盗版！这对我们公司一开始的打击真的非常的大！买到盗版产品的人，往往都将客诉的矛头指向我们。」遍地开花的盗版，也因此催促了桔禾与工厂製造商更密切的合作，改造了包装、颜色与结构，张汉宁与製造工厂合作，试图去摆脱盗版的如影随行。「例如小猪扑满，我们就买了盗版产品回来做秘密研究，发现因为用料便宜，盗版往往只能做三个颜色，于是我们当机立断，就决定做八个颜色，并开发更多的动物。」正是因为盗版无法摆脱，张汉宁选择加快脚步，拉开自己与盗版商的竞争距离。

（上图）为了逃离盗版的追杀，Jimmy 带领着桔禾与合作通路商在材质与样式的变化上披荆斩棘。一字排开，如今光是动物扑满系列，保守估计可能就有超过七七四十九种变化。

「后来我甚至觉得，盗版也不是什麽坏事情，能够被盗版也是一种肯定吧！代表我们的产品是真正有创意，又同时具有商业价值的商品。」将每一次重创桔禾的盗版，转换为一次次的进步与转机，面对盗版商的不离不弃，人很好的张汉宁选择以刺激取代忿恨。

培育职人，要用一生做好一件事
「在文创这个词出来后，理所当然地把设计纳入了旗下，事实上，文创这个词很新，它可能包含在设计内，设计却不一定包括文创。」桔禾的设计核心，正是迎合着台湾文创急欲创造新服务经济方法的理想，并导入目前文创所普遍缺乏的产业面。「台湾目前由文化部主导所推动的文创，其产能与产值大多太少，我们都笑说那是微型文创，属于工艺文创，但讽刺的是，台湾传统的代工概念，并没有生长出与日本职人同等的尊重感。」一生做好一件事情的职人荣誉感，不论是从产业、历史、文化，乃至全民的认知，都需要更多的时间去教育培养。

我们还可以更商业化一点。
对于文创的正面肯定，张汉宁则认为，文创一词其实并不只侷限于设计产业，它更需要人们突破现有的观念禁锢，以更大观的在地思维去找寻出路。「众所皆知，台湾在流行音乐、影视产业的文创其实已经做得非常好了，光就设计论，我则认为有另外两个层面很好做导入，第一是代工产业的转型；第二则是观光。」在张汉宁多年来的实务经验裏，如何帮助时下许多工厂接棒的第二代们，实现将家族产业走向品牌的野心，就是将文创导入传统产业相互去做结合与升级的最佳契机。「台中清水的包装代工、彰化的金属加工产业、台南小家电製造产业，乃至台北的塑胶製造产业，它们的共通点都是能製造，唯独缺少了设计与文化的导入。」第二个重点观光，张汉宁则是看好台湾所拥有的独特生活体验及风格，是亚洲周遭其它国家所没有的，若能藉由设计的导入多加规划善用，势必能将宝岛的在地生活形态，转换为充满生活特色的观光文化。

大出我们所料，最后对于现今文创所作出的建议，张汉宁选择反其道而行，听到的不再只是强调文化重要性与不可侵犯性的高贵论调，而是对于文创商品量产与商业化的务实想法。「说到文创，其实我一直不太能认同那些一口鄙视商业化、太强调所谓文化的文青文创，毕竟不够商业化的文创充满理想，却缺乏国际竞争力，我想商业化是必然的，如何透过文化的包装让商业化更有质感，这才是应该思考的。」

别闹了！卖东西本来就是不一样的事情！
延续此前的话题，为了在市场生存下来，谈到这些年桔禾在商业化的过程中所经历的改变，始终笑嘻嘻的张汉宁一点也不打算避讳。「讲到销售，第一是要顾及商业化，但在创作一开始的时候，我还是会回归文化的创意面，试图瞭解其文化的背景来源。」至于要怎麽维持，张汉宁说自己最喜欢借由旅游去体验历史，深入瞭解每个城市传统习俗背后的缘由，在阅读历史的过程中也一併阅历故事。「总而言之，角色的转换十分重要。这麽多年以来，桔禾已经愈来愈能拿捏文创与商业的平衡，我们在一个商品的展示与销售之间，有不同的两种模式。」好的设计作品，来自于优秀的创意者，但若要成就好的商品，那麽在创意者与业者之间，设计师则必须有更良好的角色适应。

当我们受夹于日本、中国、新加坡、泰国、韩国之间
桔禾设计自身为台湾极少数能同时结合设计、通路、行销，以将商品推向国际舞台为目标的行销设计公司，对于台湾的文创与亚洲圈其它国家的大环境与策略差异，张汉宁自然有属于他自己的看法。「日本的商品走得很有质感，是精緻化的极致再极致，成功将商品的成本与利润拉锯开来；中国则是以量致胜，各方面的东西除了大与大之外，还是大；新加坡虽然缺少悠久的文化元素，但相对来讲，他们游走在流行音乐与影像的商业手法就显得非常厉害；韩国的文创产业更是无需赘言，非常的厉害！不论行销、包装，它们都有办法和明星、流行音乐挂钩在一起，最近连传统的纺织工艺品都能邀请流行音乐明星代言，集各方之大成，这也必须归功它们的政府在提倡韩流计划上提供了很多的帮助。」

相较于上述地区，张汉宁反而认为泰国的文创背景跟台湾较为类似，近年来同样有许多传统工厂面临了转型的岔口，许多製造商都开始着手与设计师进行合作，力图将商品销到欧洲，近年来俨然已成为文创与工艺的新鲜市场。「我想这一块更是台湾可以学习的地方，如何能让台湾的手工艺以更大量生产线的方式产出，是我们目前落后的地方，但相对来讲，泰国还是比台湾适合发展手工艺，我们更适合发展工业性及商业娱乐的文创产业。」张汉宁喝了口水，也叹了口气，他表示在文化局主导下的文创经济，如今走上了手工艺文创的路线，终究有那麽点偏差与可惜，毕竟台湾的流行影视产业与工业产业，在华人地区一直算是领头羊，应该好好想办法利用与结合。

（上图）对于 2016 世界设计之都，张汉宁语带安心的说，台北人应该要再给自己多点耐心，或许十年、二十年后，再回头来看待这些质疑，一切都会不一样。图为 设计师 陈俊良 所设计的 2016 世界设计之都投标书。

台北人，请给自己十年、二十年的耐心！
讲到台湾设计界最近的共同话题，每位从业设计产业的工作者皆不能置身事外的，自然就是 2016 即将开跑的世界设计之都，自己受邀参与其中的张汉宁，对世界设计之都又有什麽样的看法呢？「在世界设计之都初期，我们就有参与九大领域其中一个领域的规划。2016 世界设计之都，其实早就有几个很鲜明的方向，例如其中的巷弄美学，就是要通过设计规划去加强推广巷弄内的小店与小型文创产业，将它们实现为台北市的重要特色和生活体验。」时至今日，台湾还有很多方便的小型代工产业隐藏在巷弄之中，比邻着市民的生活住宅区，没有国外泾渭分明的工业与住宅区划分，张汉宁表示，这其实是国际上其他大城市比较少见的。「我们生活的地方，就是我们的工厂！这是一个很重要的特色！」

对于许多人在世界设计之都筹办期间，预言了世界设计之都可能会有如许多大型活动般，落得像是烟火般短暂绚丽的看法，张汉宁则给出正面的方向。「我们应该先反观历年来世界设计之都的影响，例如 2000 年的世界设计之都首尔，它对首尔造成的改变就是显而易见的，2000 年前没有人对首尔有印象，就是借由世界设计之都改造了清溪川、增加观光效益，并花费很长的一段时间规划出许多的相关配套设施，才能让首尔呈现出现今的面貌。所以我们首先要导正的观念是，“世界设计之都并不是一年两年就能成果的事情”。」关于世界设计之都，张汉宁看见得，是十年、二十年后的远景。

（上图）为期十天的「印旧衣（ENJOY）」活动，用简单的方式将平面设计产品实体化，也提供民众实际参与设计的生活机会。

桔禾，一株集结跨界创意的稻禾
带领着结合创意、通路、行销的桔禾设计在台湾设计界闯出不俗的成绩，在相异产业不间断的沟通合作中，也造就了张汉宁不胜枚举的跨界经验，不仅获得业界许多的合作机会，跨界合作一词，更早已成为桔禾的品牌基因内不可或缺的一块 DNA，也为企业创造出更宽阔的未来。

「例如去年我们帮文化局所执行的一个设计之都企划，我们就找到了平面设计师来合作，计划在一个为期十天的『印旧衣（ENJOY）』活动中，把他们的设计图像转换成为商品，我们在现场把设计图像製作成网版，供大家拿旧衣服来现场印製自己的衣服，现场也贩卖空白的衣服、包包，供更多民众参与其中，这不仅是促使设计导入民众生活中很好的一个例子，同时也是产品与平面设计两个领域间的交流。」如此有趣而深入民间的跨界设计经验，背后所遭遇的阻碍想必是复杂不过，但在张汉宁热情满溢的回答裏，竟显得如此自在不过，童趣同乐的设计因子，原来早已深深刻印在他的灵魂裏。

（上图）学校的教育模式与每年过度吹捧的设计展，或多或少让莘莘学子们曲解了设计的本质。

孩子们，让设计回到人间！
对于每年从设计系毕业、与有如雨后春笋般拔地而出的新锐设计师们，张汉宁成功结合设计创意与商业实务的业界品牌经验，无疑是他们对未来的理想憧憬；对于设计如何养活自己的万年考题，张汉宁有他一份回归平凡的见解，「我还是觉得现在很多设计师做得东西“不接地气”，简单说就是离人间太远了，创作者的确应该有责任与使命感，去提升人民对美学的素养，甚至是对社会做出一些批判，但那主要是艺术家的工作，设计师应该是要观察出民众真正所需要的东西，要让设计作品有改变人们生活、甚至是让一件事物能够普及化的影响力，设计师与艺术家之间的区隔，就是设计师的作品应该更落实、深入在一般民众的生活之中。」看不懂的深奥作品，还是交给艺术家去做吧！

当话题涉及教育体制，张汉宁认为时下设计学系在做的设计训练，普遍是设计大师的培养训练课程，导致学生的作品充满主观性，却始终难以符合市场需求，「我想我们也应该认真去检讨，是不是太多的设计展带给大家的错误观念，现在许多人从学校出来都想做自由品牌，却没有人想认真为客户服务，这实际上是错误的，台湾的设计师之所以走向自创品牌有很多的苦衷，主要是因为现今没有太多的设计案可以接，像是在日本的设计师，他们就没有所谓的自创品牌概念，大家都是为品牌商服务为主。」正是因为设计产业化无法存活，才导致设计趋向产业设计化，自创品牌的艰辛过程，Jimmy 最知道，若没有合理的市场行销辅助，恐怕结局只会 B 大于 Z！

（上图）2015 年的 Jimmy，要将自己的创意与经验带到台南，为古都的老店寻觅转型发展的可能性。

老店计划，抢先预告！
2015 开始，张汉宁带着满满的丰收，一脚跨进了古都之中，桔禾设计正式接下了台南文创办公室的最新任务，为台南文化局规划一整年度的文创发展计划，与当地各处历史悠久的老店结合，共同开发新商品，「我很期望将来能够彙整这些老店新商品，成为一家全新的店家！」让我们一起期待 桔禾设计 张汉宁 这次将如何在台湾古都解开创意、製造与行销交织的三角习题，老店再生的答案，肯定不简单！