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深度对话:视觉创新的奥秘(图)
————产品设计师吴伟&资深媒体人袁海云

日期:2013-09-17 16:51:37  来源:《地板专家》杂志    作者:袁海云     点击次数:1583    

(图:设计师吴伟和本文作者袁海云合影)

吴伟·印象

1966年生人,汉族人,纵横设计、摄影、地板界二十余载,精通当地少数民族语言。吴伟天生就是一个被“整合出来的新物种”——小时候随父母支援新疆,在那个激情燃烧的年代,吴伟极为单纯,他甚至真的认为“红领巾是用革命先烈用鲜血染红的”。地广人稀而又大凄大美的新疆激活了吴伟对美的条件反射能力,同时又培养了他孤独又不羁的心。他后来选择了室内设计专业,摄影水平也箭步如飞。吴伟说,摄影就是与自然对话,只要扛上沉重的摄影装备,尤其是那小钢炮一般的长镜头就有一种战士的感觉,所到之处,尽是芳华。十几年前由于业务关系接触到地板,他被人整合进入了地板行业,十年间分别经历经销商、品牌总监、总经理等多个品牌角色的转换,战绩卓著但是内心不甘。室内设计师出身的他习惯“挑剔”,他发现行业绝大部分企业的产品“长”的都一样,他坚持认为“地板是一个装饰性的视觉产品,没有特色的产品是无法支撑品牌走远的”。5年前他选择急流勇退,闭门修炼,潜心研究地板及相关家居产品的设计开发流程和实践,如今吴伟已经成为中国地板乃至家居行业打通产品创新各个资源环节的第一位设计师,同时也是多年国际设计公司中国区的美学教练。

大道至简·回归产品时代

(关键词:功能 证据 概念 疲惫 回归 本质 视觉)

地板行业正在回归产品时代,地板是一个装饰性的家居产品、空间产品,装饰性就必须是在空间环境中存在,必须满足它装饰功能的匹配性和环境功能的匹配性。如果不搞清楚这个产品本质就找不到企业的创新方向……

袁海云:从吴老师的履历能看出您是“跨界名人”。如今正是整合的时代。我认为企业就是信息和资源的整合利用平台,企业家就应该成为整合大师,也应该成为社会活动家,而不能成为科学家。要成为整合大师或者社会活动家首先就要有开放、分享和协作的理念精神,这几个关键词正是移动互联网时代的血统写照。如今中国地板行业正在进入产业整合期,企业管理需要不断完善规范,但是现实是我们很多企业目前还是不能跳出“产能过剩和产品、营销、品牌严重同质化”的厄运。尤其是企业家的观念和思维方式不能“革”自己的命,留恋当初成功的经验,您如何解读中国地板行业的发展趋势?能不能为地板企业给出一些比较具体的招数或者创新方向?

吴伟:袁总编提到的“开放”、“分享”、“协作”非常经典,这几个关键词也是设计创新的精髓所在。没有开放的心态和格局,设计师无法洞察用户需求,不同的用户需求差异很大,设计师需要换位思考,分饰角色,有点像心理师;没有分享的状态,设计师容易陷入到自我为中心,知识结构也得不到及时的补给;协作更为重要,设计创新的过程就是一个不同资源协同过程。一个新产品的诞生包含了需求调查、概念设计、工程设计、生产制造、市场营销和回收利用等多个环节,设计师更多的工作是规划、把控和评估,具体工作都需要资源支持。

回到行业,未来地面材料和家居产品的发展空间巨大,不管是从人类需求发展趋势还是从中国的国计民生发展阶段去衡量都可以得出这样的结论。目前的产能过剩和严重同质化正说明了产业机会有待深挖,企业的观念和思维有待革新。

我们可以先回顾一下中国地板行业的营销历史轨迹,从上世纪九十年代中期算起,行业先后经历了“功能营销——证据营销——概念营销——疲惫营销”四个阶段。

上世纪九十年代中期,强化地板(也叫复合地板,南方也称为为金刚板)由欧洲进入中国,售价比实木地板还高,有科技产品的美誉。因为强化地板利用中高密度板作为基材,高效利用木材资源,同时又有生产效率高和耐磨等特点,完全新鲜的功能和产品形象,纵然价格高走也供不应求。此时强化地板处于中国市场导入期,实木地板和多层实木地板还没有产业发育,部分企业凭借着强化地板完成了原始积累。这就是功能营销时代。

进入新千年,地板的产业大军一夜壮大,各家强化地板产品功能雷同,寻找新卖点成为企业的急迫需求。当功能相同的情况下,消费者感受不到其他优越性,于是企业又改变了思路,通过一种附加的符号或者身份来强化其产品优越性。常规的做法如:体系认证、出口免检、驰名商标、明星代言等,这就是“证据营销”时代。理论上说,在产品同质化的情况下,企业都会寻找差异化,只是各自的思路不一样。就像请代言人,有请大牌代言人也有请二三线明星,还有请不入流的人物,甚至还有“假代言人”。不管是请代言还是评认证资质,都是一种“披虎皮”的行为,只要是不做假都属于正常的商业举措,只是当荣誉资质和代言人人人皆有的时候,行业又陷入了新的一轮同质化。

新的同质化必然促使新的差异化思维,于是地板行业开始进入“概念营销”时代。产品的花色创新、结构创新相对较难,能不能在现有的产品基础上直接概念升级,或者添加一个非核心的产品环节然后集中放大?于是行业开始出现“运动地板、抗菌地板、防水地板、负离子地板、静音地板、环保地板、星座地板”等等新概念。有的企业更为夸张,直接使用了“恐吓营销”,过度的强化了某项指标的功效和危害,说地板每日释放出多少氧气值,可以杀死多少细菌……某些指标如不达标可致癌等。

这种过度概念炒作严重偏离了地板产品本质,误导了消费者,也伤害了产业发展。很多消费者认为木地板没有地砖环保、使用木地板就是助涨森林砍伐……

任何企业阶段性的品牌诉求都和同时期的大环境以及消费需求、消费心理、消费认知、消费文化等元素匹配。2008年的“三鹿奶粉事件”成为“证据营销”、“概念营销”的一个转折点。三鹿奶粉具备了证据和概念营销时代所有的条件,但是过分的佐证结果让消费者更加恐惧,消费者与厂家之间,甚至人与人之间因为“三鹿奶粉事件”连基本的信任都没有了。

面对消费者,证据和概念都乏力的时候,加上受限于国际金融恶劣环境,国内房市下滑,市场疲软,此时的企业更加迷茫了。面对大量同质化产品库存和与日俱增的经营成本,2010年前后,行业整体性无奈进入了“拼跌到底”的“疲惫营销”时代:工厂团购、大型促销、总裁签售、联盟促销……

常态性促销就是一把双刃剑,甚至是一把自刎刀。没有合理的利润如何支撑企业往下走?不少企业错误的认为自己的综合实力比别人强,可以支撑到最后,然后再图反击,好像历史并不会按照你想象的轨迹发展。随着移动互联网时代到来,人们的生活方式和审美取向都发生了革命式的变化,单一的传统经营策略无法持续。功能营销、证据营销、概念营销和疲惫营销的本质都是以企业为中心,消费者只能被动接受。只有坚决彻底的以消费者为中心的企业才能俘获用户的心。这是一个心灵觉醒和秩序重构的时代,我们必须思考“地板的产品本质是什么,地板到底能为用户带来什么价值,地板基于空间和用户需求处于什么坐标”等终极命题。

地板行业正在回归产品时代,地板是一个装饰性的家居产品、空间产品,装饰性就必须是在空间环境中存在,必须满足它装饰功能的匹配性和环境功能的匹配性。如果不搞清楚这个产品本质就找不到企业的创新方向。

正道沧桑·个性化的误区

(关键词: 另类 夸张 刺激 个性化需求)

个性化是对于不同用户群体消费需求的把握,然后通过设计创新来帮助消费者实现需求,找到一个新市场或新的消费人群,另类、夸张、奇特的花色并不等于个性化……

袁海云:客观来说,经历过功能营销、证据营销、概念营销和疲惫营销四个阶段的地板企业已经在思考转型升级的问题,除了在经营管理上改革,在品牌和产品层面做了有益的探索,如融汇版图、书香门地、安然踏步、长颈鹿、生活家、得高、必美、大艺树等企业。创造差异化、个性化的产品已经成为行业共识,但是在追求个性化的路上很多企业显然是剑走偏锋,没有搞清楚个性化的基本概念和本质属性,所以出现类似星座地板的概念,还出现了很多中看不中用的地板花色,新奇特和感官刺激的花色大行其道。在企业招商环节的作用较大,经销商容易买账,到了终端就卖不动了。请吴老师分别从美学和市场的角度来解读个性化的实质内涵,以便企业把握创新轨迹,降低创新风险。

吴伟:在产能过剩和产品严重同质化的大背景下,企业追求个性化的产品路线显得更为急迫,同时,个性化、特殊性也应该称品牌立足的根本,最简单的来说,没有个性化的信息消费者连企业名称都记不住。整体追求个性化是产业逐渐走向成熟的标志。就拿欧洲的地板产业来说,全欧洲一共就几十家地板企业,每个企业都有自己个性独到的产品和服务,大家相处和竞争起来并行不悖,秩序井然,各自都有生存空间,所以个性化路线是大趋势。

在谈个性化概念之前先说一下“风格”概念的由来。建筑或者家居风格,是指一定时期内流行某一种表现形式和手法,为了便于交流和传承而用一种概念来命名。表现行为在先,概念在后,而我们现在流行一种悖论——某某适合某种装修风格,然后用那些风格元素套用堆砌。这个思路是将空间装修设计工业化的变异版本,是典型的形而上学,典型的不负责任。

严格来说,世界上没有两片相同的叶子,每个人和空间的装修风格也不一样,按照这个理念设计出来的空间才真正具有个性化,既有普遍性又有特殊性。所以,个性化的概念和本质应该基于不同用户不同空间的不同需求来量身打造,而不是用某种风格定义套用元素。地板、木门、壁纸、家具、吊顶、柜体、卫浴在装修设计环境中只是一个半成品或者说一个元素和材料,相当于一首曲子的音符,能不能奏出美妙的乐章就看谱曲大师了。所以饰材供应商在产品开发的时候应该思考和扑捉消费者的审美观念和生活方式,不同时期不同区域的消费群体有哪些消费需求,他们的需求又决定着家居和空间装修的流行趋势。

地板只是装修的一个半成品,如果花色创新只是基于一个地板平面去考量,而不思考整体空间和用户需求,这种思维误区生产出来的地板产品肯定有价无市,最终还是木材天然纹理的花色称道——这就是很多新花色卖不动的原因所在,因为新花色无法空间匹配,中看不中用。不是市场没有需求,而是企业没有开发出市场需求的产品,企业不了解用户需求成为绝大部分传统制造企业的共同症结——这就是很多高端品牌和进口地板的生存空间。当消费者在这片区域找不到适合自己的产品时,他必然会在其他区域去寻找,否则消费需求就被抑制住。显然这种需求是不会被抑制住的,因为总有企业找到这块市场,就看企业家的观念和思维方式如何整合升级了。

另外,企业在寻找个性化人群的时候也走进一个误区:简单的把同一年龄段和同一地理区域的人划分一个消费市场,如80后、90后消费人群、高端消费者群,对应的产品也被叫做“时尚系列,古典系列,星座系列、艺术家系列、尊贵系列”等等,这是一种“新瓶装老酒”的思维,还是当初的概念营销。其实影响和决定消费者审美观念和需求的原因很多,相同年龄段、相同职业、相同收入的人群审美观念可能差别很大,这种审美调查案例在设计界有很多。这种思维误区导致严重的“品牌向左,产品向右”尴尬局面,消费者有时候也有一种无奈和上当的感觉,企业标榜的某种特质和风格,上前一看,八杠子打不着。客观上了增加了消费者的决策成本。

地板的产品本质是一个装饰性的视觉产品,个性化已经成为企业必须面对并成熟思考的问题,或可通过资源整合掌握个性化的流行趋势和规律。简单的来说,个性化就是对于不同用户群体消费需求的把握,然后通过设计创新来帮助消费者实现需求,找到一个新市场或新的消费人群,另类、夸张、奇特的花色并不等于个性化。

乐在途中·视觉营销创新

(关键词:  视觉 愉悦 体验品牌)

每一种地板花色都可以对应或适用于某种、某几种空间装饰需求。为每一款地板花色做一套匹配的室内设计方案,消费者认为这种产品展示方法直观,过程愉悦,很大程度增强了用户体验。美好的感觉已经成为消费者选择产品和品牌越来越重要的衡量指标……

袁海云:回归产品时代,得“产品经理得天下”已经成为互联网和移动互联网领域品牌创新的关键所在,传统制造业也紧随其后,这是大势所趋。中国人的审美水平和主张的天人合一的生活方式一直是中华文化的精髓所在,只是经历了新文化运动和十年浩劫,我们的审美变得单一机械,祖国江山一片红,不爱红装爱绿装。但是经历了改革开放和互联网时代的中国人,尤其是青年一代已经开始有了自己的审美主张,传统文化、区域文化、马列文化和西方文化在中国大地开始融合,多元化的价值观念和审美观念正在形成。企业已经闻到这股风潮,纷纷寻找个性化的产品和品牌路线,但是有一个现实的问题:如何执行产品创新以及如何凸显产品的应用价值?

吴伟:地板是一个装饰性的视觉产品,从细节上说,表面的图案结构、肌理以及色彩是表现产品文化的关键元素,这些元素的创意源头来自于对用户的审美把控。就色彩管理来说,这都是一个比较庞大的知识系统,企业的产品创新更多的需要通知资源整合的方式来实现。

经过我们的调查发现,觉得大部分消费者在选择地板的时候很痛苦,因为他无法用三维去想象产品铺装之后的效果如何,产品应该如何应用搭配才是最合理的。虽然市面上出现了产品的3D演示系统,但是它的演示只是机械换地板花色,配套家居是不变的,这样的话产品的优越性就是无法传递给消费者并帮助其购买决策。

理论上说,每一个种地板花色都可以对应或适用于某种、某几种空间装饰需求。如果我们利用对色彩管理和装修设计的专业技能,为每一款地板花色做一套匹配的室内设计方案,这样消费者的疑惑和痛苦是不是就迎刃而解了?事实证明这种方法非常有效。进过调查,消费者认为这种产品展示方法直观,过程愉悦,很大程度增强了用户体验,相当于为每一款产品增加了一本简洁明了的说明书。我们把这种营销创新称作为视觉营销创新。品牌传播的核心在于美好的联想,产品传播的核心也是这个道理。美好的感觉已经成为消费者选择产品和品牌的越来越重要的衡量指标。

(本文发表在《地板专家》杂志2013年9月刊)

文_ 袁海云 品牌中国木竹家居专业委员会秘书长

《地板专家》杂志总编

 


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