采访对象：维可陶卫浴营销总经理张建茂先生

关键词：卫浴

 

关于维可陶卫浴：

 

佛山维可陶陶瓷有限公司是一家集高级卫生陶瓷洁具、浴缸、淋浴房、水龙头、浴室家具及卫浴配件等制造为一体的大型专业化生产企业。作为一家致力打造国际高端卫浴风尚品牌的大型专业化卫浴制造企业，年生产高档卫生陶瓷洁具200万件，水龙头、休闲卫浴等50万件的生产规模。

 

目前，维可陶拥有两条国内最先进的全自动高温隧道窑炉和全封闭的现代化无尘生产车间，高温隧道窑炉长达123米，是国内最长的窑炉之一，从放进产品到烧成成品是18个小时，所有卫生陶瓷产品均经过1280度高温煅烧，并选用独特的抑菌釉料、世界驰名的水件和配件，保证了产品品质卓越超群。维可陶卫浴先后荣获中国节水产品、中国环保产品、国际质量体系认证产品、国际环境体系认证产品、中国名优品牌、中国家居业十大建材品牌等美誉。座便器的在冲水性能上被中消协评为“国内冲水第一”。

 

08年维可陶卫浴提出了“终端奥运·设计营销”的战略，总结来说，就是“构造强势品牌力，创造强势产品力，打造强势战斗力”。以下便是维可陶营销总经理张建茂畅谈08“终端奥运·设计营销”战略的访谈。

 

维可陶卫浴营销总经理张建茂先生

 

构造强势品牌力：“渠道延伸+网点扩张+工程视窗+品牌炼金”

 

china-designer：贵公司是如何构造强势品牌力的？

张建茂：2007年，我司在全国开发50多个新的总经销商，新建和重装了零售网点超过200个，至目前，我司在全国已遍布有600多家形象专卖店和众多的超市专卖区。在销售业绩上，有很多地区的年增长率达了100%——150%以上。2007年是我们大力推行“水浴风尚馆”大店的一年,总结出了一些既可能体现展示效果又能提升销量的实践运作方法。中央台广告的投放，进一步扩张了品牌的知名度。

在工程销售方面，上半年全国大小工程就达到了137个，全年大约有270多个具有一定规模的工程项目。今年我司工程定单频繁地打入各地的星级酒店，市政标志性建筑工程、学院工程、商住办公楼工程等，特别值得一提的是维可陶卫浴还进入了奥运分赛场馆建设。如北京工人体育馆酒店、沈阳的西铁体育馆等。08年在工程开拓上我们也是有重点地锁定一些战略合作房产商，有目标而且将主动给一些房产商提供一些整体卫浴解决方案，通过“卫浴无忧方案”的服务战略，赢得房产商对维可陶的好口碑。

08年，我们将继续在渠道延伸，网点建设，工程拓展及立体性的品宣传等多方面来进一步引爆维可陶卫浴品牌拉力。

 

艾丝珀

 

创造强势产品力： “设计营销”强化产品生命元素

 

china-designer：“设计”一词，往往与具体的产品或装修牵联在一起，而今天您把“设计”与“营销”结合在了一起，提出了一个新的概念，叫“设计营销”，请问张总如何去理解呢？

张建茂：我一直也听过很多人，包括一些设计师，产品开发人员，企业的管理者在谈一些关于设计的问题，大家比较关注的都是产品设计带给消费者的一种创新，或者装修设计符合消费者的一种风格品味需求。其实，设计是一个非常广的概念，他不仅体现在一个产品或一个产品在消费终端应用方案的设计，更体现在每一个营销环节中的设计理念，或每一个设计环节中的营销理念，所以“设计营销”，也可以叫“营销设计”。一个没有“营销”理念的设计是一个失败的设计，一个没有“设计理念”的营销也只是一个空壳的营销，这在更加尊重时尚空间概念的卫浴产品行业来说更是如此。所以我提出，卫浴营销，要尊重设计的理念，卫浴设计也要尊重营销的理念，叫设计营销。

 

china-designer：张总您所说的“营销”要有“设计的理念”：特别是卫浴的营销更要有设计的理念，具体在营销环节中包括哪些方面呢？

张建茂：其实谈到营销中的设计因素，主要有：产品设计是否符合时代消费市场需求，产品性价比的设计要最能切合你的市场目标细分，流通渠道的设计能在最低成本、最快速度到达消费者手中，推广中的设计最能有效地让消费者认可等一种复杂的系统等等。

 

克里斯汀

 

china-designer：您能结合维可陶的营销设计，具体谈谈你的“设计营销”理念吗？

张建茂：我从卫浴行业的品牌、产品、推广、渠道仅这几个方面，结合维可陶的一些营销现象来谈谈卫浴行业“设计营销”的一些观点吧！

第一从品牌角度来说：卫浴品牌首先要尊重卫浴文化的设计，也就是说品牌定位要有卫浴文化内涵，否则会被设计师所淘汰，设计师所淘汰的家居类产品基本上也代表被市场所淘汰了。所以卫浴品牌要站稳脚根，卫浴文化内涵的设计非常重要。

卫浴产品的品牌内涵是非常重要的，你的品牌有没有文化内涵，有没有生活蕴味，将直接决定你产品的附价值。为什么这样说，因为卫浴是与室内文化联系在一起的，而室内文化又直接反映业主特别是室内设计师的文化底蕴。有人这样说过，要是按整体文化底蕴素质来看，设计师的文化底蕴修养远远大于诗人、文学家或画家，其主要区别是，诗人也好，文学家也好，画家也好都是构思虚拟世界为主，而设计师是真正在构思一个可以实现的一种环境和文化，她通过建筑、装修、装饰、布置一个实在的物体空间来表达一种内涵的境界，所以卫浴产品如果没有品牌文化内涵，而要让设计师把这一种没有文化底蕴内涵的卫浴产品加载到他的作品中去，是没有多大的可能的。

维可陶卫浴，崇尚的一种时尚的“水浴”文化，而且是一个优秀的民族品牌，她崇尚的“水浴”文化是咱千古以来人类在追求‘自由水浴，放松自然’的原生态式解放与现代生活享受相结合的一种境界。这种卫浴文化内涵的设计，也体现在产品及营销的各个环节中。所以一个优秀的卫浴品牌，她必须是尊重卫浴文化内涵，否则这个产品就没有了相当的身份，最终会被人所拒绝。

第二从产品角度来看：卫浴产品的设计首先要尊重室内设计的时代消费环境潮流。

结合行业‘纯设计’的角度来说，就是卫浴产品在产品设计上要符合时代的潮流，并不是什么越科技就越好，也不是越简单越好，关键是符不符合时代的消费形势发展。产品的设计跟时代文化背景有根本的关系，时代文化是一种改变产品命运的无形之手，我们看看，发艺界，清代前期男人留鞭子是很时髦，而后来革命党推行把男人鞭子给剪掉，他是一种政治文化，影响到了发艺产品的改变，而看看如今天，以前我们称黄头曲发为假洋人或黄毛丫头，而如今韩风一吹，当代男女头发黄倒一大片，这就是韩国文化在中国流行的结果，照样她改变了发艺产品的设计风格朝流，而那些依然黑直发的有时还被称为老土的女人。所以卫浴产品设计与当代房产设计、家居装修风格设计是血脉相连的，当然最能主领产品风格命运的就是那些房产设计、装修设计界的人士，因为是他们在玩这种潮流文化，所以说维可陶的产品设计首先推崇的是“产品设计首先要尊重室内设计的文化潮流”，也就是说，尊重室内设计师所创造和推崇的文化。简约的、奢华的、梦幻的、艺术的、科技的等等……只要设计师引导的时代文化，我们的产品开发首先就要触觉到这种产品应用环境文化的内涵然后以卫浴产品实体去表达她的风格。一句话，维可陶的品牌理念就是“时尚卫浴，时尚维可陶”说得就是产品设计的根本目标是要切合时代卫浴消费文化。

 

丽姿

 

china-designer：是的，产品设计要遵循营销环境，说得具体一点卫浴产品设计要随卫浴消费潮流而应势而创新，那么具体到卫浴产品的创新，您能否谈谈您的“设计营销”观点呢？

张建茂：我认为，细分市场需求是卫浴产品设计创新最后的归路。在卫浴行业，产品同质化已经是一个客观的现实，而且由于产品技术门槛不高，一个新品的出现很快就被别人抄袭了，特别是东南沿海某些低档卫浴厂家根本就不去研发自已特色的创新产品，而是拿来主义，以至造成卫浴行业在产品个性发展上摆脱不了同质化的命运。我本人认为卫浴产品设计如果光是从空间角度或外观上稍做变动的话，那只是最基本的一方面，卫浴产品要获得新的生命力，更要从横向联想上去创新产品的生命元素。像维生素+糖=维生素糖果，在目前国内也只有雅客食品一家开发出了这种维生素概念的糖果。这就是市场细分营销理念在产品创新设计中的体现，就是说，从横向联想的角度去创新产品。比如，木头+弹黄=沙发，那么马桶+沙发=又会是一种什么样的马桶？叫沙发枕马桶，以保护你的头那样去保护你的屁股，又进一步说，马桶+沙发椅=什么样的马桶，可以在方便时不要再直着腰板，还有，座便器+按摩椅=又会是怎样的座便器？呵呵，按摩座便器，或许这种按摩座便器，让人们方便起来更轻松，不吃力，或者让“生理方便”时成了休生养性，调节神经，降低疲劳的一种极品享受！当然，卫浴行业已经开始了这种横向创新，就如维可陶推出的“水魔力”智能体温座便器，采用全电脑控制，倡导便后“水浴”比“擦拭”更清洁有效的消费观念。这种产品自带有微型水泵，在水流的强弱、水温控制上都保持相当的稳定性，特别是‘臀部清洁功能’可以自由选择水流温度，及时清除残留的污物，而且在清洗臀部的时候还能以旋转的水流对臀部进行按摩；更人性化的是，可以采用全程遥控，让座圈温度随时与你的体温协调。这真正让马桶这种以前被认为是“脏物箱”的东西走上大雅之堂：舒适、健康、环保。这就是自动化电子产品与马桶的结合所诞生出来的一种创新产品，符合了一部分追求高端享受的消费群体，拥有了细分的市场。

维可陶卫浴在后期的产品开发中在这方面已经在储备着一些类似的产品开发概念，同一些国际大牌的设计师联合攻关设计一些横向联系的卫浴产品，时机一旦成熟时，推出市场，将给行业带来震撼性的新生出路，也交触发室内设计师们更多设计新课题，满足设计师们在设计生涯中的新刺激。

 

水魔力

 

china-designer：维可陶推出哪些新产品来赢战“终端奥运”战略？

张建茂：第一，智能化产品开发，强化维可陶智能化产品。第二，是冲量型产品。这其中主要是指工程产品和畅销产品。去年我们推出一款VOT-130座便器，市场卖得非常火爆。第三，就是要保证我们跟卫浴专业化程度贴近。如智能化蒸汽淋浴房，我们要做到产品纵深发展。工程产品上，我们会根据市场需求推出不同档次的新产品。第四，套装系列化开发产品路线。“系列化成套开发”。这也是未来卫生间（卫浴）产品的潮流和趋势。如每个系列都有座便器+妇洗器+浴室柜+浴缸等，它完全独立形成风格套装。就像以前厨房电器从“单一单品”卖到现在完全是“烟机+灶具+嵌入式消毒柜”的套装一样。2008年维可陶更多的就是要推出具有高性价比的产品，通过在全国12个重点城市巡回召开“08年国内顶尖室内设计师峰会”的形式，“以商交友，以友促商”去拉动和扩张家装渠道，从而在行业中首先引导“套装营销”理念。

 

china-designer：在市场推广和品牌设计提升方面， 08又有何战略计划？

张建茂：刚才我们谈到，卫浴原本是一种让人觉得是“脏物桶”的东西，茶饭桌上总是忌讳提到“马桶”这个字眼，就可以证明。所以给马桶附上一种文化内涵是特别重要的。目的只有一个，让马桶坐上大雅之堂（当然还有其它卫浴产品），所以在市场推广时，设计同样重要，比如推广过程中的展厅展示设计，产品演示情景的设计，通过浴室文化的概念去拉动产品的营销力，这也是推广中的“设计营销”。在这方面，维可陶把“设计营销”演绎得淋漓尽致。我们08年就在全国继续推行“水浴风尚馆”大店战略，在全国一二级重点城市打造近30家相当规模的“水浴展厅”的航母。通过以 “水浴文化”展示和分区现场“水浴”产品演示为概念来实现产品的综合营销实力去激发消费者，特别是设计师对维可陶产品的亲近力，从而达到‘以点带面，重点突破市场’的营销力度。

还有，在渠道推广上，我们非常尊重设计师，重视设计师对维可陶产品的推荐作用，为此，我们专门在全国成立维可陶VAC设计师俱乐部，通过俱乐部运作的形式来聚集一大批国内外知名的设计师，通过双赢的模式共同开拓家装、工程、小区卫浴市场，在全国都取得非常好的效果，08年，我司与全球数一数二的房产网站搜房进行了全面的合作，由维可陶与搜房网共同组织08年全球顶尖室内设计师年会，08年在全国十二场巡回会议，一是通过此活动进一步拉动品牌力，一是凝聚更大一批室内设计师参与到我们产品设计中来，维可陶瓷产品尊重设计甚至到了非常痴迷的地步，大家打开搜房网设计师频道就可以看到，我们正在全球发布“成就设计师个人品牌”活动，发布“维可陶上海卫浴展的展示设计方案征集大赛”，同时，发动设计师参与到维可陶的产品设计中来，产品设计方案一经录用生产，即可以“设计师姓名命名”， 并给予重奖。

 

雅漾

 

打造强势战斗力：厂商联动，崛起“卫浴大国”

 

china-designer：2008年，维可陶卫浴的战略前景是什么？

张建茂：2008年是维可陶发展分水岭的一年。我们推行“维可陶A+国度”卫浴大国营销战略目标。我们首先要做的就是打好“内功攻坚战”，通过调整、优化、规范、提升来打造维可陶厂商共同的全新营销服务平台和软硬件，其次是全力以赴完成年度销售目标和网络开发指标。对大客户的发展采取“破冰”举措，基本要求能增长率达100%—150%；对中小型客户也实施开业及节日爆破促销，保证半年多时间就回收投资成本，实现赢利，同时加速其再投资的节奏，明年各方面的条件已具备，包括我们现已投入几千万元扩大各配套品的生产基地等都是为打好“卫浴大国”圈地战而准备。

 

china-designer：2008年您在经销商网络渠道建设上有哪些新的变化和调整？

张建茂：可以这样说，2008年是维可陶引领经销商超越的一年。我们设立了“百万基金奖”来启动“515大户培育工程”，培养战略优选客户5个，核心成长客户10个，中坚新军客户50个。首先是对维可陶的一级市场采取“厂商联动发展”的经营模式，把经销商当作分公司，不仅要给予任务，也会给出很多优惠政策。目的只有一个，就是全力培育一批实力强劲的经销商大户。同时，维可陶也会大刀阔斧地进行网络优化，这就必须要对一些代理商各方面有一个全新的考评，俗话说“适者生存”。

 

china-designer：2008年，二三级市场网络的建设维可陶将有什么目标？

张建茂：2008年，全国二、三级市场要完成新增60多个新的总经销商目标，总经销商必须是有一定的资金实力；且对维可陶品牌充满信心和高度的忠诚。当然从这几天的新年度招商看来，我们在许多地方的经销权都由几家意向性客户在竞选经销权，这也是市场行为，当然也说明维可陶的渠道拉力所在。

2008年维可陶在网络建设上的一个重点就是启动“星光网点计划”，以渠道极致扁平的模式全力开拓二三级市场。我们会根据每一个市场的容量，灵活调整作战方向，辅助经销商完成目标销量。

 

公共空间

 

china-designer：2008年维可陶卫浴大店预计在全国建立多少家？

张建茂：我们计划要在一级城市打造“水晶宫形象大店”10家以上，在二级城市打造“水晶宫形象大店”20家以上；2008年维可陶的零售网点要达到800家以上。我们要实现战略核心客户与核心成长客户属下辖区的一级分销网络的开发率要求达到85%上；区域市场直营店、超市、专卖店的开发率达到85%以上的目标。

 

china-designer：“加速经销商赢利”是厂家营销管理者的天责。

张建茂：销量是我们的首要目标，我们已经做好了前期的所有准备。我们所希望的就是维可陶经销商在营销过程中，一定要主动走出去，主动想办法，消除“坐商”观念。当然，2008年维可陶整个营销管理会更加强调“营销作战”，将会派出精英团队深入到经销商的公司进行经营辅佐，以“加速经销商赢利”为厂家营销人员的天责。所以，无论是维可陶品牌，还是整个营销团队和全国经销商队伍，他们都是我全部信心的基础和后盾。

（编辑 赵宇）